Ennen kuin kirjoitat ensimmäistäkään tiedotetta, on hyvä ymmärtää muutama keskeinen periaate siitä, miten media toimii ja mitä mediatiedottaminen oikeasti tarkoittaa.
Mediatiedottaminen on organisaation ja median välistä viestintää. Se on keino saada oma viesti esille uutismedian kautta ilman, että maksetaan mainonnasta. Tästä syystä mediatiedottamista kutsutaan myös ansaituksi mediaksi – se ansaitaan sisällön uutisarvolla, ei ostamalla mainostilaa.
Perusteiden ymmärtäminen auttaa kirjoittamaan parempia tiedotteita ja asettamaan realistisia odotuksia. Mediatiedottaminen ei ole taikakeino, joka takaa julkisuuden – mutta hyvin tehtynä se on yksi tehokkaimmista ja kustannustehokkaimmista viestintäkeinoista.
Mediatiedottamisen ymmärtäminen alkaa toimittajan näkökulman ymmärtämisestä. Toimittajan työ on palvella lukijoitaan, kuulijoitaan tai katsojiaan – ei kirjoittaa yritystiedotteita. Toimittaja ei ole organisaation viestintäosasto, vaan itsenäinen journalistinen toimija, jolla on omat kriteerinsä uutisarvon arviointiin.
Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että tiedotteen kirjoittajan on ajateltava kuin toimittaja. Mikä tässä asiassa kiinnostaa lukijaa? Mikä on uutinen? Mitä lisäarvoa tämä tieto tuo median yleisölle? Jos näihin kysymyksiin ei löydy vakuuttavia vastauksia, tiedotetta kannattaa harkita uudelleen.
Uutisarvo on journalismin peruskäsite, joka kuvaa sitä, kuinka kiinnostavana tai merkittävänä jokin asia koetaan julkistamisen arvoiseksi. Uutisarvo ei ole absoluuttinen – se vaihtelee median, kohderyhmän ja ajankohtaisen uutistilanteen mukaan.
Uutisarvoa lisäävät yleensä ajankohtaisuus, laajuus eli kuinka moni asia koskettaa, läheisyys eli kuinka lähellä asia tapahtuu, yllätyksellisyys ja odottamattomuus, konflikti tai jännite, sekä tunnetut henkilöt tai organisaatiot. Yksikään näistä tekijöistä ei yksin riitä, mutta mitä useampi toteutuu, sitä vahvempi uutisarvo yleensä on.
| Uutisarvon tekijä | Esimerkki |
|---|---|
| Ajankohtaisuus | Tiedote julkaistaan juuri, kun aihe on pinnalla mediassa |
| Laajuus | Asia koskettaa tuhatta ihmistä, ei vain kymmentä |
| Läheisyys | Paikallinen yritys avaa uuden toimipisteen lähikaupunkiin |
| Yllätyksellisyys | Tuntematon startup voittaa suuren kansainvälisen kilpailun |
| Tunnettu taho | Merkittävä yritys tai julkinen henkilö osallisena |
Viestinnässä puhutaan usein ansaitusta, omistetusta ja ostetusta mediasta. Mediatiedottaminen tuottaa ansaittua mediaa – julkisuutta, joka perustuu sisällön uutisarvoon eikä maksettuun mainontaan.
Ansaittu media on arvokasta, koska se koetaan yleensä uskottavammaksi kuin maksettu mainonta. Kun toimittaja kirjoittaa yrityksestäsi jutun omasta aloitteestaan tai tiedotteen perusteella, se on kolmannen osapuolen vahvistus, jota mainoseurolla ei voi ostaa.
Mainoksessa saat sanoa juuri mitä haluat. Mediatiedotteessa ehdotat toimittajalle aihetta – toimittaja päättää itse, mistä kulmasta kirjoittaa ja kirjoittaako ollenkaan. Tähän on sopeuduttava.
Mediatiedote sopii tilanteisiin, joissa on aito uutinen. Se ei sovi jokapäiväiseen viestintään, pieniin päivityksiin tai asioihin, jotka kiinnostavat vain omaa organisaatiota. Seuraavassa katsaus tyypillisiin tilanteisiin, joissa tiedote on perusteltu.
Hyviä syitä lähettää tiedote ovat merkittävä tuotelanseeraus tai palvelun avaus, uusi kumppanuus tai sopimus, jolla on laajempi merkitys, nimitys johtotehtävään, tutkimustulokset tai selvitykset, tapahtuma, joka on avoin laajemmalle yleisölle tai medialle, kriisitilanne tai muu asia, johon organisaation on reagoitava julkisesti, sekä merkittävä muutos organisaation rakenteessa tai suunnassa.
Mediatiedottaminen toimii parhaiten osana laajempaa viestintästrategiaa. Se ei korvaa sosiaalista mediaa, verkkosivujen sisältöä tai asiakasviestintää – se täydentää niitä. Kun yrityksellä on aito uutinen, mediatiedote on keino saada se näkyviin laajemmalle yleisölle median kautta.
Johdonmukainen ja säännöllinen tiedottaminen myös rakentaa suhteita toimittajiin ajan myötä. Organisaatio, joka tiedottaa laadukkaasti ja säännöllisesti, tulee tutuksi toimituksiin – ja se voi helpottaa huomion saamista myös jatkossa.