Suurin osa lehdistötiedotteista ei johda julkaistuun juttuun. Tässä yleisimmät syyt epäonnistumiseen – ja miten ne vältetään.
Mediatiedottaminen kuulostaa yksinkertaiselta: kirjoitat uutisesta, lähetät toimittajalle, toimittaja kirjoittaa jutun. Käytännössä prosessi on selvästi haastavampi. Arvioidaan, että toimittajat hylkäävät jopa 80–90 prosenttia saamistaan tiedotteista. Syyt vaihtelevat, mutta monet niistä ovat täysin vältettävissä.
Yleisin syy tiedotteen hylkäämiselle on yksinkertainen: siinä ei ole uutista. Tai jos uutinen on olemassa, se on haudattu kolmanteen kappaleeseen markkinointikielen alle. Toimittaja ei ole velvoitettu kaivamaan uutista esiin – hänen on löydettävä se nopeasti tai hän siirtyy seuraavaan tiedotteeseen.
Tiedote, joka kertoo, että "yritys juhlistaa jälleen menestyksellistä vuotta ja on innoissaan tulevaisuuden mahdollisuuksista", ei sisällä uutista. Tiedote, joka kertoo, että "yritys avasi uuden toimipisteen Ouluun ja palkkaa 30 henkilöä seuraavan vuoden aikana", sisältää uutisen.
Tiedotteet, jotka on kirjoitettu mainosmaiseen tyyliin, menettävät uskottavuutensa nopeasti. Sanat kuten "ainutlaatuinen", "markkinoiden paras", "mullistava" tai "uraauurtava" ovat toimittajille punaisia vaatteita. Ne kertovat, että kyseessä on yrityksen itsekehu, ei uutinen.
Lehdistötiedote kirjoitetaan uutismaisella, asiatyylisellä kielellä. Faktoja, lukuja, sitaatteja – ei superlatiiveja ja kehujia.
"Ainutlaatuinen ratkaisu", "markkinoiden johtava", "maailmanluokan palvelu", "innovatiivinen lähestymistapa", "olemme innoissamme voidessamme kertoa", "ylpeitä siitä, että..." – nämä kaikki ovat merkkejä tiedotteesta, joka on kirjoitettu markkinointimielessä, ei journalistisella otteella.
Teknologiatiedote lähetetty lifestyletoimittajalle, paikallinen tapahtumailmoitus valtakunnalliselle uutistoimitukselle, suomenkielinen tiedote ruotsinkieliseen mediaan – väärä kohdentaminen on turhauttavaa sekä tiedottajalle että toimittajalle ja voi pitkällä tähtäimellä vahingoittaa organisaation mainetta toimituksessa.
Hyvä medialista on tarkkaan rajattu ja ajan tasalla pidetty. Parempi lähettää tiedote 20 oikealle toimittajalle kuin 200 satunnaiselle.
Perjantai-iltapäivänä lähetetty tiedote hautautuu viikonlopun alle. Suuren kansallisen uutistapauksen päivänä lähetetty tiedote kilpailee huomiosta mahdottomalla tavalla. Vuoden hiljaisimpina viikkoina, kuten juhannuksen tai joululoman aikaan, toimitukset ovat miehitettyinä minimaalisesti.
Paras ajoitus on yleensä tiistai–torstai aamupäivällä, kun toimitukset ovat täydessä vauhdissa mutta päivän kiireisimmät hetket eivät ole vielä alkaneet. Toki sisältö menee aina ajoituksen edelle – jos sinulla on merkittävä uutinen, se kiinnostaa toimittajia myös epätyypillisenä ajankohtana.
Kolmen sivun tiedote, jossa uutinen selviää vasta lopussa, on resepti epäonnistumiseen. Toimittajilla ei ole aikaa lukea pitkiä dokumentteja, joista pitää kaivaa oleellinen esiin. Tiedotteen rakennetta ja pituutta käsitellään tarkemmin sivuilla lehdistötiedotteen rakenne ja sopiva pituus.
Toimittaja kiinnostuu tiedotteesta ja haluaa lisätietoja – mutta yhteystiedoissa on vanhentunut sähköpostiosoite tai puhelinnumero, johon ei vastata. Tämä on yksinkertainen mutta kohtalokkaasian virhe. Tarkista aina yhteystiedot ennen lähettämistä ja varmista, että mainittu henkilö on tavoitettavissa tiedotteen lähetystä seuraavina päivinä.
Moni tiedottaja pettyy, kun tiedote ei johdakaan julkaistuun juttuun. Mediatiedottaminen ei ole tarkka tiede eikä takuuvarmaa. Jopa erinomainen tiedote voi jäädä julkaisematta, jos toimittajilla on juuri sillä hetkellä paljon muita kiireellisiä aiheita tai jos toimituksen prioriteetit ovat muualla.
Realistinen odotus on, että hyvä tiedote oikeaan aikaan oikeille toimittajille johtaa joissakin tapauksissa julkaistuun juttuun. Ei joka kerta, mutta riittävän usein, jotta tiedottaminen kannattaa osana viestintästrategiaa.
Satunnainen ja epäsäännöllinen tiedottaminen tuottaa satunnaisia tuloksia. Organisaatiot, jotka tiedottavat suunnitelmallisesti ja säännöllisesti, rakentavat ajan myötä suhteita toimittajiin ja tulevat tunnetuiksi lähteiksi. Tämä tekee yksittäistenkin tiedotteiden läpimenemisestä helpompaa.