Hyvä mediatiedote saa toimittajan kiinnostumaan, antaa hänelle kaiken tarvitsemansa ja on kirjoitettu niin, ettei se kuulosta mainokselta. Tässä kriteerit.
Hyvä mediatiedote on harvinaisempi kuin voisi luulla. Suurin osa toimitusten postilaatikkoihin päätyvistä tiedotteista on joko liian pitkiä, liian mainoksellisia, liian epämääräisiä tai yksinkertaisesti ilman uutisarvoa. Hyvä tiedote erottuu joukosta jo ensimmäisessä lauseessa.
Tärkein kriteeri on se, onko tiedotteessa aito uutinen. Ei markkinointiviesti, ei ylistys omasta toiminnasta, ei toive medianäkyvyydestä – vaan konkreettinen, ajankohtainen tieto, jolla on merkitystä jollekin. Uutisarvo voi olla paikallinen, toimialakohtainen tai laajempi, mutta se on oltava.
Otsikko kertoo uutisen ytimen yhdellä rivillä, ilman superlatiiveja. Ingressi vastaa kysymyksiin kuka, mitä, milloin, missä ja miksi – lyhyesti ja selkeästi. Leipäteksti antaa lisäkontekstia mutta pysyy tiiviinä. Sitaatti on aito ja kertoo merkityksestä, ei toista faktoja. Yhteystiedot ovat täydelliset ja henkilö on tavoitettavissa. Kokonaispituus on alle 500 sanaa.
Hyvä tiedote on lisäksi kirjoitettu asiaproosana – ei mainosmaisesti, ei passiivia liikaa käyttäen, ei jargonia täynnä. Se voisi sellaisenaan olla lyhyt uutinen jossakin mediassa.
| Elementti | Hyvä | Huono |
|---|---|---|
| Otsikko | Konkreettinen, kertoo uutisen | Epämääräinen, kehuskeleva |
| Tyyli | Asiaproosa, aktiivinen | Mainoskieli, passiivi |
| Pituus | 300–500 sanaa | Yli 700 sanaa |
| Sitaatti | Kertoo merkityksestä | "Olemme tyytyväisiä" |
| Kohdentaminen | Oikeille toimittajille | Kaikille mahdollisille |
Paras testi hyvästä tiedotteesta on asettua toimittajan asemaan. Luisiko tämän tiedotteen perusteella jutun? Saako siitä nopeasti selvää, mikä on uutinen? Onko kirjoittaminen helppoa sen pohjalta? Jos vastaus kaikkiin on kyllä, tiedote on hyvä.
Toimittajat arvostavat ennen kaikkea selkeyttä, rehellisyyttä ja kunnioitusta heidän aikaansa kohtaan. Tiedote, joka on turhan pitkä, täynnä itsekehua tai lähetetty väärään aikaan, ei ole kunnioittava tapa lähestyä toimittajaa.