Kriteerit, joilla toimittajat arvioivat lehdistötiedotteita – ja käytännön tarkistuslista ennen lähettämistä.
Hyvä lehdistötiedote on helppo tunnistaa – ja valitettavasti myös harvinainen. Suurin osa toimittajien saamista tiedotteista ei täytä perusvaatimuksia: uutisarvo puuttuu, kieli on mainosmäistä tai rakenne on epäselvä. Kun tiedote täyttää kaikki kriteerit, se erottuu joukosta jo pelkästään sen takia.
Toimittaja arvioi lehdistötiedotteen yleensä muutamassa sekunnissa. Ensimmäisenä katsotaan otsikko: kertooko se uutisen? Jos kyllä, ingressi: vahvistaako se kiinnostuksen? Jos kyllä, tiedote luetaan. Jos ei, se ohitetaan.
Toimittajan kannalta hyvä tiedote antaa kaikki tarvittavat tiedot jutun kirjoittamista varten, tarjoaa siteerauskelvollisen sitaatin, kertoo selkeästi mistä saa lisätietoja, ja on kirjoitettu niin selkeästi, että sitä ei tarvitse tulkita. Toimittajalla ei yksinkertaisesti ole aikaa selvittää, mitä tiedotteessa oikein tarkoitettiin.
Käy nämä kohdat läpi ennen kuin lähetät tiedotteen:
Ennen lähettämistä anna joku muu lukea tiedote. Pyydä heitä kertomaan, mikä on uutinen, ilman että kerrot itse. Jos he pystyvät vastaamaan selkeästi, tiedote on kirjoitettu oikein.
Parempi lähettää yksi erinomainen tiedote kerran kuukaudessa kuin neljä keskinkertaista tiedotetta viikossa. Toimittajat muistavat lähettäjät, joiden tiedotteet ovat aina uutisarvoisia ja hyvin kirjoitettuja. He myös muistavat ne, joiden tiedotteet ovat usein turhia – ja alkavat sivuuttaa niitä automaattisesti.