Otsikko on tiedotteen tärkein yksittäinen elementti – ja useimmissa tiedotteissa sen heikoin kohta. Tässä käytännön tekniikat parempaan otsikkoon.
Toimittaja käy läpi postilaatikkonsa yleensä silmäilemällä. Sähköpostien aiherivit vilahtavat ohi muutamassa sekunnissa, ja valtaosa niistä ei saa avata. Sama logiikka pätee tiedotteen otsikkoon: jos se ei kiinnosta heti, tiedotetta ei lueta. Otsikkoon kannattaa siis panostaa enemmän kuin mihinkään muuhun yksittäiseen elementtiin.
Hyvä uutinen on, että otsikon kirjoittaminen on taito, jota voi oppia ja harjoitella. Se ei edellytä luovaa lahjakkuutta – se edellyttää selkeyttä, rehellisyyttä ja kykyä tiivistää.
Tyypillisin virhe on se, että otsikko on kirjoitettu markkinoijan, ei uutistoimittajan näkökulmasta. Markkinointiviestinnässä otsikon tehtävä on herättää positiivisia tunteita ja rakentaa brändiä. Lehdistötiedotteessa otsikon tehtävä on kertoa uutinen. Nämä ovat eri asioita.
Toinen yleinen ongelma on epämääräisyys. Otsikko "Yritys X julkistaa tärkeän ilmoituksen" ei kerro yhtään mitään. Toimittaja ei lähde arvailemaan – hän siirtyy seuraavaan tiedotteeseen.
Hyvä tiedotteen otsikko noudattaa tyypillisesti rakennetta: kuka tekee mitä. Toimija ensin, teko perään. "Tamperelainen startup Niko Oy laajentaa Ruotsin markkinoille ja avaa Tukholman toimiston." Siinä on kaikki: kuka, mitä, missä. Se on konkreettinen, faktuaalinen ja kertoo uutisen.
Otsikossa kannattaa suosia aktiivista verbimuotoa passiivisen sijaan. "Yritys X lanseeraa" on vahvempi kuin "Yritys X:n toimesta lanseerataan". Aktiivi on suorempi, napakampi ja helpommin luettavissa.
Pituudessa alle 90 merkkiä on hyvä tavoite. Tätä pidemmät otsikot katkeavat sähköpostin aiheriviltä mobiililaitteilla.
Korvaa kaikki adjektiivit substantiiveilla ja verbeillä. "Innovatiivinen ratkaisu" muuttuu "sovellukseksi, joka vähentää laskutusaikaa 60 prosentilla". Konkreettinen fakta on aina vahvempi kuin yleinen kuvaus.
Luvut konkretisoivat ja kiinnittävät huomion. "Yritys palkkaa uusia henkilöitä" on heikompi kuin "Yritys palkkaa 40 henkilöä Ouluun seuraavan vuoden aikana". Numero tekee asiasta todellisen ja mitattavan.
Harvoin ensimmäinen otsikko on paras. Kirjoita vähintään viisi vaihtoehtoista otsikkoa joka kerta. Kun on kirjoittanut kolme neljä yrityslausetta, alkaa usein nähdä selkeämmin, mikä oikeasti on uutinen – ja se oivallus parantaa koko tiedotteen rakennetta.
Näytä otsikko henkilölle, joka ei tiedä mitään tiedotteesta. Pyydä heitä kertomaan, mitä uutinen on. Jos he pystyvät vastaamaan ilman selittämistä, otsikko toimii. Jos he kysyvät tarkentavia kysymyksiä, otsikko ei ole riittävän selkeä.
Tämä on yksinkertainen mutta tehokas testi. Voiko otsikon kuvitella otsikkona uutissivustolla tai sanomalehdessä? Jos kyllä, se on todennäköisesti toimiva. Jos se kuulostaa mainokselta tai yritysviestintätiedotteelta, se kaipaa muokkausta.
| Alkuperäinen otsikko | Parannettu versio |
|---|---|
| Yrityksemme on iloinen voidessaan kertoa uudesta tuotteesta | Yritys X tuo markkinoille tilauslaskutuspalvelun verkkokauppiaille |
| Toimialan johtava yritys julkistaa merkittävän kumppanuuden | Yritys X ja Yritys Y sopivat viiden miljoonan euron toimitussopimuksesta |
| Tärkeä päivitys yrityksemme johtoryhmässä | Yritys X nimittää Maria Virtasen toimitusjohtajaksi – Pekka Leinonen jää eläkkeelle |
| Uusi tutkimus paljastaa mielenkiintoisia tuloksia | Tutkimus: 68 prosenttia suomalaisista pk-yrityksistä kärsii maksujen viivästymisestä |
Muista, että toimittaja näkee sähköpostin aiheriviltä ensimmäisen signaalin. Aiherivi voi olla identtinen tiedotteen otsikon kanssa, mutta se voi myös olla hieman vapaamuotoisempi tai sisältää lisäkontekstin, kuten toimialan tai aihealueen. "TEKNOLOGIA: Yritys X tuo markkinoille laskutussovelluksen pk-yrityksille" kertoo toimittajalle heti, onko aihe hänen alansa.
Lue lisää otsikon kirjoittamisesta myös oppaastamme: Millainen otsikko lehdistötiedotteeseen?