Miten tiedät, toimiko tiedotteesi? Seuranta auttaa arvioimaan tiedottamisen vaikuttavuutta ja kehittämään toimintaa.
Mediatiedotteen lähettäminen on vasta puolikas työ. Yhtä tärkeää on seurata, mitä tiedote sai aikaan: kuinka moni media kirjoitti aiheesta, millaista sisältöä syntyi, ja miten se vaikutti verkkosivujen kävijämääriin tai brändimielikuvaan. Ilman seurantaa on mahdotonta tietää, mikä toimii ja mikä ei – eikä tiedottamista voi kehittää.
Mediatiedottamisen seurannassa on kolme pääkategoriaa: mediamaininnät, digitaaliset mittarit ja laadullinen arviointi.
Mediamainnnöilla tarkoitetaan sitä, kuinka moni media kirjoitti aiheesta, millaisessa yhteydessä organisaatio mainittiin, oliko sävy positiivinen, negatiivinen vai neutraali, ja kuinka suurelle yleisölle julkaisut tavoittivat. Digitaalisilla mittareilla seurataan verkkosivujen liikennettä tiedotteen lähettämisen jälkeen, linkkejä jotka syntyivät medioiden jutuista, ja mahdollisia sosiaalisen median jakoja. Laadullinen arviointi tarkoittaa sisällön läpikäyntiä: saiko tiedotteen ydinviesti läpi sellaisena kuin oli tarkoitus?
Yksinkertaisin tapa aloittaa mediaseuranta on Google-haku. Hakemalla organisaation nimeä, tiedotteen aihetta tai keskeisiä hakusanoja löytyy osa julkaistuista jutuista. Google Alerts -palvelu voi lähettää automaattisia ilmoituksia, kun organisaatiosta tai valituista hakusanoista kirjoitetaan verkossa.
Maksulliset mediaseurantapalvelut kattavat laajemmin myös printtimedian, radion ja television, jotka eivät näy Google-haussa. Suomalaisilla markkinoilla toimivia palveluita ovat muun muassa M-Brain, Retriever ja Cision. Nämä palvelut ovat kalliimpia, mutta antavat kattavamman kuvan mediakattavuudesta.
| Väline | Kattavuus | Hinta | Sopii |
|---|---|---|---|
| Google-haku | Verkkomedia | Ilmainen | Pienet organisaatiot, satunnainen seuranta |
| Google Alerts | Verkkomedia | Ilmainen | Automaattinen perusvalvonta |
| Maksullinen seuranta | Kaikki mediat | Kuukausimaksu | Aktiiviset tiedottajat, ammattikäyttö |
AVE (Advertising Value Equivalent) on mittari, joka arvioi saadun mediakattavuuden rahallisen arvon vertaamalla sitä vastaavan mainostilan hintaan. AVE on käytetty mittari, mutta siihen suhtaudutaan alan sisällä varauksella: se ei ota huomioon sisällön sävyä, sijoittumista tai yleisön relevanssia. AVE voi olla hyödyllinen yksinkertainen viestintäarvo johdolle raportoitaessa, mutta se ei ole kaikenkattava mittari.
Jos tiedotteesta syntyneissä jutuissa on linkki organisaation verkkosivuille, analytiikkatyökalu kuten Google Analytics kertoo, kuinka paljon liikennettä nämä linkit toivat. Tämä on konkreettinen tapa mitata tiedottamisen vaikutusta liiketoiminnan kannalta relevantilla mittarilla.
Jos jakelupalvelu tai tiedote sisältää linkin verkkosivuille, lisää URL-osoitteeseen UTM-seurantaparametrit. Näin analytiikkatyökalusta näkee suoraan, kuinka paljon liikennettä tiedote toi verkkosivuille.
Seurantatieto on arvokasta vain, jos sitä käytetään kehittämiseen. Mitkä tiedotteet saivat eniten huomiota? Millainen otsikko toimi parhaiten? Mitkä mediat kirjoittivat useimmin? Mikä ajankohta tuotti parhaat tulokset? Vastaukset näihin kysymyksiin auttavat hienosäätämään tiedottamista jatkossa.
Myös epäonnistumiset ovat arvokkaita: jos tiedote ei saanut lainkaan huomiota, syytä kannattaa analysoida. Oliko uutisarvo heikko? Oliko kohdentaminen väärä? Oliko ajoitus huono? Jokainen tiedote on mahdollisuus oppia.